Desde que se publicó la nueva Ley de Datos Personales, nuestros clientes nos hacen las mismas preguntas sobre sus envíos. En esta guía respondemos las tres más frecuentes, con la lectura que aplicamos en Fidelizador:
¿Ya no puedo mandar promociones sin consentimiento? ¿Qué pasa con mi base de clientes, ex clientes y prospectos? ¿Qué correos puedo enviar sin consentimiento?
La respuesta corta, pregunta por pregunta:
- Promociones: necesitan una base legal que puedas probar, y en la práctica esa base es el consentimiento. Además, cualquier persona puede oponerse al marketing directo en cualquier momento.
- Tu base actual: no se pierde, pero hay que clasificarla. Los contactos con los que tienes un contrato siguen recibiendo los correos de ese contrato; para promocionarles, necesitas evidencia de que aceptaron.
- Correos sin consentimiento: confirmaciones, boletas, avisos de seguridad y, en general, los correos operacionales, porque se apoyan en otra base: un contrato, una obligación legal o un interés legítimo.
Promocional vs operacional: la distinción que lo decide todo
No todo email masivo es email marketing. Antes de hablar de la ley, hay que separar tus envíos en dos grupos, porque de eso depende qué base necesita cada uno.
- Un envío operacional existe porque hay una relación en curso con la persona: algo que compró, contrató, pidió o que la ley obliga a informarle. Si no lo recibe, la relación se ve afectada: no sabe que su pago entró, no puede entrar a su cuenta, no recibe su boleta.
- Un envío promocional existe porque tu empresa quiere venderle, fidelizarla o mantenerla interesada. Si no lo recibe, la relación sigue igual: solo pierde una oferta o una novedad.
Lo que define el tipo es la finalidad del correo, no su diseño, la herramienta con que se envía ni si es individual o masivo. Una boleta enviada a cien mil clientes sigue siendo operacional; una oferta enviada a una sola persona sigue siendo promocional.
Para clasificar un correo, hazte tres preguntas:
- ¿La persona lo espera por algo que hizo o pidió? Una compra, un registro, una solicitud. Si la respuesta es sí, apunta a operacional.
- ¿Tiene que recibirlo aunque se haya desuscrito de tus promociones? Si la respuesta es sí, es operacional.
- ¿Busca que compre, vuelva o use algo nuevo? Si la respuesta es sí, es promocional, aunque llegue con forma de aviso.
| Operacional | Promocional |
|---|---|
| Confirmación de compra | Oferta de productos |
| Boleta o factura | Newsletter |
| Estado del despacho | Lanzamiento de un producto |
| Cambio de contraseña | Invitación a un evento comercial |
| Aviso de mantenimiento | “Te extrañamos, vuelve con 20% de descuento” |
| Cobranza | Recomendaciones según compras anteriores |
Los errores que más vemos en la práctica:
- Llamar “informativo” a un promocional. “Conoce nuestras novedades” informa, pero su fin es vender: es promocional.
- Promociones dentro de un operacional. Una confirmación de compra con un banner de ofertas tiene dos finalidades. La confirmación es operacional; el banner, promocional.
- Avisos operacionales que empujan una venta. “Tu plan vence en 7 días” es operacional si informa el vencimiento; si trae una oferta para renovar a otro plan, esa parte es promocional.
Con esta separación hecha, la regla general es simple: los operacionales se apoyan en el contrato, la ley o el interés legítimo; los promocionales, en el consentimiento. El resto del artículo explica esa regla y sus excepciones.
Lo esencial de la ley para tus envíos
La Ley 21.719 reforma la Ley 19.628 de protección de datos personales.1 Su vigencia es el 1 de diciembre de 2026. El 1 de septiembre de 2026, el Gobierno ingresó al Senado un proyecto para moverla al 1 de diciembre de 20272: es una propuesta, no un cambio. Mientras no se apruebe y publique, la fecha que obliga sigue siendo 2026.
Para el email importan tres cosas:
- Toda persona tiene derechos sobre sus datos: acceso, rectificación, supresión, oposición, portabilidad y bloqueo.3 De ellos, la oposición afecta directamente tus envíos y la vemos aquí; el resto va en la parte 2.
- Cada uso de un dato necesita una base de licitud, es decir, un fundamento legal para ese fin concreto. La ley anterior ya exigía consentimiento o autorización legal; la nueva ordena y amplía las bases, y agrega expresamente el contrato y el interés legítimo.
- Una Agencia fiscaliza y sanciona, y quien envía tiene que poder probar la base de cada correo.
Las bases que aplican al email son cuatro:
| Base de licitud | Cuándo aplica |
|---|---|
| Consentimiento | La persona aceptó ese uso de forma libre, informada, específica, previa e inequívoca.4 |
| Obligación legal | Una ley obliga a tratar el dato, se trata de obligaciones económicas o comerciales, o se defiende un derecho ante tribunales.5 |
| Contrato | El correo es necesario para celebrar o cumplir un contrato con la persona, o para algo que ella pidió antes de contratar.5 |
| Interés legítimo | Tu empresa tiene un interés legítimo y el correo no afecta los derechos de la persona.6 |
Una base habilita un fin, no todos. El email que usas para confirmar una compra no te habilita a mandar promociones a esa dirección.
¿Qué correos no necesitan consentimiento?
La mayoría de los correos operacionales se apoya en un contrato o en una obligación legal. Si cumplen las condiciones de esa base, no necesitan consentimiento.
Por contrato, incluido lo que la persona pidió antes de contratar:
- Confirmación de una compra, contratación o transacción.
- Boletas, facturas y comprobantes.
- Estado del pedido y despacho.
- Avisos de mantenimiento, interrupciones o cambios necesarios para seguir prestando el servicio.
- Acceso a la cuenta, incluido el cambio de contraseña que pidió el usuario.
- Cotizaciones, simulaciones y respuestas a una solicitud de la persona.
Por obligación legal:
- Avisos que exige una normativa sectorial, como un cambio de contrato que la regulación obliga a informar.
- Documentos tributarios, cuando la norma exige entregarlos y permite hacerlo por email.
- Respuestas a una autoridad o comunicaciones dentro de un proceso judicial.
Las cobranzas se apoyan en el contrato o en las reglas sobre obligaciones económicas, según el caso. Que un correo hable de una deuda no lo convierte en obligación legal, y la cobranza tiene sus propias restricciones.
Estos correos no dependen de la desuscripción, lo que muchos llaman “darse de baja”: quien se desuscribe de tus promociones sigue recibiendo su boleta. Pero no basta con llamar “operacional” a un correo. Si incluye contenido promocional, esa parte necesita su propia base (lo vemos en los casos dudosos).
¿Cuándo sirve el interés legítimo?
El interés legítimo cubre los correos que protegen a la persona o a tu servicio, aunque ella no los haya pedido:
- Seguridad de la cuenta: inicio de sesión sospechoso, cambio anómalo de credenciales, intento de acceso indebido.
- Prevención de fraude: operación sospechosa, posible suplantación de identidad, verificación ante actividad anómala.
- Prevención de abuso: uso anómalo de la cuenta, detección de spam o bots, suspensión preventiva para proteger la plataforma.
Tiene dos condiciones. La primera: tienes que poder explicar ese interés si la persona lo pide, porque la prueba es tuya.6 La segunda: la persona puede oponerse, y entonces debes dejar de enviarle esos correos, salvo que demuestres motivos legítimos imperiosos que pesen más que sus derechos.7 Un aviso de fraude suele cumplir ese estándar; un correo comercial, no.
¿Qué correos sí necesitan consentimiento?
Los promocionales: newsletters, ofertas, lanzamientos, invitaciones a eventos comerciales, programas de beneficios y cualquier comunicación de terceros. El consentimiento tiene que ser previo al envío y específico para ese fin.
Un ejemplo típico:
Una persona marca voluntariamente “Deseo recibir promociones y novedades por email”.
Ese consentimiento solo vale si lo puedes probar, porque la ley pone la prueba de tu lado.4 En la práctica, cada registro debería guardar:
- Quién aceptó: el email o identificador del contacto.
- Qué aceptó: el texto exacto y su versión.
- Cuándo: fecha y hora.
- Cómo: el formulario u origen del registro.
- Para qué: la finalidad, por ejemplo “promociones por email”.
Si hoy no tienes esos datos de tu base, no tienes consentimiento demostrable. En Fidelizador lo resolvemos con finalidades, términos versionados y un registro de quién aceptó qué, cuándo y cómo, que el envío revisa destinatario por destinatario.
Además, la ley da a toda persona el derecho a oponerse al uso de sus datos para marketing directo, incluidos los perfiles.8 Para ti eso significa una regla sin excepciones: todo correo promocional lleva una forma simple de desuscribirse, y la desuscripción se respeta en todos tus envíos promocionales.
Casos dudosos: qué recomendamos
Hay envíos que algunos análisis dan por cubiertos por interés legítimo, por analogía con el reglamento europeo (GDPR). La ley chilena no lo resuelve y la Agencia todavía no fija criterio. Mientras tanto, esta es nuestra recomendación:
| Envío | Nuestra recomendación |
|---|---|
| Newsletter a clientes que no la pidieron | Consentimiento. |
| Encuesta de satisfacción después de una compra | Interés legítimo si es una sola, ligada a esa compra y con desuscripción. Si es periódica, es promocional. |
| Correo transaccional con un bloque de ofertas | El bloque necesita consentimiento. Sin él, el correo va sin bloque. |
| Recuperación de ex clientes | Consentimiento. |
| Ofertas o recomendaciones según compras anteriores | Consentimiento: implican perfilamiento, que la ley nombra en el derecho de oposición.8 |
Recomendamos el consentimiento en estos casos por dos razones.
La primera es legal: aunque apoyes el envío en interés legítimo, la persona puede oponerse al marketing directo en cualquier momento. El interés legítimo no te ahorra la desuscripción ni la necesidad de justificarte, y te expone a una discusión que el consentimiento evita.
La segunda es de entregabilidad, y es la que vemos a diario. Un contacto que no pidió tus correos es el que los marca como spam. Esas marcas bajan la reputación de tu dominio, y con ella la llegada de todos tus envíos, también la de las boletas y los avisos de seguridad.
Resumen: cada correo y su base de licitud
Si un correo requiere consentimiento y no tienes evidencia de que la persona lo dio, no lo envíes: sin esa evidencia, el envío no tiene base legal.
Qué hacer hoy
- Haz el inventario de tus envíos: cada campaña, automatización y correo transaccional, con su finalidad.
- Asigna una base a cada uno usando la tabla anterior. Lo que quede como “consentimiento” necesita evidencia.
- Revisa tu evidencia: qué contactos tienen registro de quién, qué, cuándo, cómo y para qué. Los que no lo tengan no deberían recibir promociones hasta que lo den.
En la parte 2 veremos qué pasa cuando una persona retira su consentimiento, se desuscribe o pide eliminar sus datos, y qué hacer con una base construida antes de la ley.
Referencias
Footnotes
-
Los artículos citados son de la Ley 19.628, con el texto que le da la Ley 21.719. Texto oficial en LeyChile. ↩
-
Proyecto que modifica la Ley 21.719, Boletín 18623-07, ingresado al Senado el 1 de septiembre de 2026. ↩
-
Artículo 4: derechos de acceso, rectificación, supresión, oposición, portabilidad y bloqueo. ↩
-
Artículo 12: consentimiento libre, informado, específico, previo e inequívoco. La prueba corresponde a quien trata los datos. ↩ ↩2
-
Artículo 13: bases distintas del consentimiento. Letra a), obligaciones económicas, financieras, bancarias o comerciales; b), obligación legal; c), contrato y medidas precontractuales; d), interés legítimo; e), defensa de derechos ante tribunales u órganos públicos. ↩ ↩2
-
Artículo 13, letra d): interés legítimo. La persona puede exigir que se le informe ese interés, y la prueba corresponde a quien trata los datos. ↩ ↩2
-
Artículo 8, letra a): oposición cuando la base es el interés legítimo, salvo que se acrediten motivos legítimos imperiosos. ↩
-
Artículo 8, letra b): oposición al tratamiento con fines de marketing directo, incluida la elaboración de perfiles. ↩ ↩2
